面向文化复兴的文化融合动员力——“泛娱乐”战略报告2017

第1696期文化产业评论：从国家文化建设的角度看待泛娱乐，它会是怎样的呢？7月26日，新华社瞭望智库与ChinaJoy组委会共同发布《面向文化复兴的文化融合动员力——“泛娱乐”战略报告2017》。这是首份以非产业视角关注“泛娱乐”这一文化领域热点现象的研究报告。

据统计，2016年中国“泛娱乐”产业总产值约为4155亿元，2017年预计达到4800亿元。目前对“泛娱乐”的观察更多集中于“互联网+文化”，但就国家文化建设而言，更应该关注的是“泛娱乐”作为一种“文化融合动员力”对于整个国家和社会的影响。

同样，评价“泛娱乐”之于国家文化建设的价值，以及评估它未来所能获得的发展空间，并不仅仅取决于它能否催生出数千亿或数万亿的产业增值，而是要看“泛娱乐”作为一种“文化融合动员力”，能否成为一个支点或一条路径，进而撬动资源并有效引领，助力文化体制改革，实现发展文化市场、促进文化产业的目标。

从文化内部来讲，通过“泛娱乐”的建设，首先是提升中国的文化软实力。其次，“泛娱乐”形成的产业体系是国家传播力的重要保障。国家文化建设离不开优质的产业体系，而从国家发展的角度看，产业化和经济指标飙升，绝不是文化建设的唯一目标，以优秀的、符合时代潮流的产业体系贡献于民族文化振兴、贡献于国家核心价值观的巩固和传播，才是正道。

以下是《报告》全文，文化产业评论与朋友们分享，如果喜欢，欢迎转载分享给更多的朋友哦 :)

来源：国家财经周刊

编辑：邹银娣

目  录

前  言 国家视野中的『泛娱乐』

第一章 文化和出版为什么要成为产业

第二章 实践，实践，还是实践

第三章 泛娱乐：作为国家文化建设支点的价值

PS：由于后台字数限制，报告的“第二章，第三章”请点最下方“阅读原文”查看

以下是《报告》全文：

前言

国家视野中的『泛娱乐』

什么是“泛娱乐”？是一个集成性概念，还是一套产业发展逻辑？是一个不断扩展的体系，还是一种包罗万有的生态？

都是。自2011年首次被提出，至今6年，“泛娱乐”的进化能力和进化速度令人瞠目——从概念到逻辑，再到体系和生态，这个最初有点拗口的名词，今天已经成为中国文化领域中最有号召力的口号之一。

业界对“泛娱乐”有多种阐释。万变不离其宗的是，它在根本上是一种融合——既指文化内部的融合，也包括文化与其他领域的融合。可以说，“泛娱乐”就是一种“文化融合动员力”；作为“泛娱乐”之核的IP，就是能够起到核心融合作用的文化符号。

在中国，“泛娱乐”的突出特色是与强大的互联网行业结合，并以此为特点区别于它在美国、日本、欧洲的实践。

这份有关“泛娱乐”的报告之所以名之为《“泛娱乐”战略报告》，并以较大篇幅阐述产业之外的“泛娱乐”，是因为我们希望将“泛娱乐”视为一种文化现象，而非一种商业模式。

根据有关研究，2016年中国“泛娱乐”产业总产值超过4000亿元，2017年预计达到4800亿元。

尽管统计数字激动人心，尽管产业前景一片光明，但只要牵涉“文化”，在中国，这就不仅仅是一个经济问题。“当高楼大厦在我国大地上遍地林立时，中华民族的精神大厦也应该巍然耸立”——国家文化建设这座大厦，既贡献于经济增长，更是民族精神的支柱。

因此，在国家进入新的发展阶段之时，跳出产业和经济角度，以更为宏观的视角来观察“泛娱乐”乃至整个文化及出版行业，是一种必然。

过去十余年来，在新一轮文化体制改革中，数千亿民营资本涌入文化及出版领域并获利颇丰。产业勃兴背后，是此前多年在改革开放大框架下不断探索、谨慎尝试的政策伏笔：文化作为一个“市场”的地位被正式承认，是在1988年；作为主管部门的文化部正式提出了“文化产业”的概念，是在1992年；5年后的1997年，“文化产业”第一次出现在党报上。

当下这一轮以“泛娱乐”为代表的文化产业热潮，其源头要追溯到2003年启动的新一轮文化体制改革，而直接提供环境土壤的则是2011年开始的“深化文化体制改革”。事实上，我们可以将“泛娱乐”作为15年文化体制改革的成果之一进行观察。

改革的目标可归纳为两大方面：

在内，满足国民对于文化及出版的需求，特别是生产 31 47992 31 14985 0 0 4361 0 0:00:11 0:00:03 0:00:08 4361更好更多”的精神文化产品；

对外，培育有国际竞争力的文化事业，培养参与国际竞争的市场主体，从而适应加入WTO以来的对外开放新形势，包括维护国家战略安全。

以上两个目标，在2002年以来不同层面的文件中不断被重申和强调，从未动摇。

正是在这些顶层设计的引领之下，一个又一个文化产业细分领域迅速崛起，成为孕育“泛娱乐”的土壤。当然，这个过程着实漫长而艰难。

由国家新闻出版广电总局等12个部门指导的中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy），就是在改革与发展的大背景下，面对互联网娱乐的兴起，为推动中国电子娱乐产品市场的健康、有序发展，促进中国文化事业在世界范围内的影响力提升而诞生的。

2004年举行的第一届ChinaJoy是一个以游戏为核心，覆盖动漫、影视、网络文学、互联网音乐、电子竞技、网络直播等泛娱乐领域的大型国际性展览会，代表了中国游戏及泛娱乐产业迅速崛起的势头。

在现代社会中，游戏不是一个简单的娱乐产品。全球不同程度的游戏玩家早已超过25亿人次。而在风靡中国的外国游戏中多有隐含着西方意识形态的游戏内容。

那时，无论是ChinaJoy还是今天进入全球游戏企业10强的腾讯、网易，都是中国潜力巨大的文化产业的代表：虽然拥有广阔而快速增长的市场，但本土文化仍难免与外来文化碰撞。加入WTO后的开放新局面，在某种意义上加剧了外来文化的冲击，而改革的主要目的之一正是为了有效应对这种局面。

第三届ChinaJoy设置了Cosplay嘉年华，使其延伸至动漫领域，这也是中国最早的“泛娱乐”形态之一。作为一种被发达国家反复印证的文化产业模式及理论，“泛娱乐”很快在游戏和动漫领域显示出强大的融合效果，特别是在青少年中建立了稳定而庞大的受众群。

整个文化领域都受益于改革。第一届ChinaJoy国内、国外参展游戏数量比约为37:100，而到第九届已变为175:100。

在游戏出版所在的整个新闻出版领域，到2010年底，148家中央各部门各单位出版社除一家停办退出外，其余全部完成转制任务。同时，各类出版传媒集团已达120余家。三大国家级出版航母——中国出版集团公司、中国教育出版传媒集团公司和中国科学出版传媒集团公司组建完成。

包括新闻出版在内，国家文化建设的新一轮发展则是从2011年开始的。这一年秋天，“文化大发展、大繁荣”成为国家词汇。

ChinaJoy开始面向更为丰富的泛娱乐文化领域。参展厂商们带来了自己整合电影、文学、动漫等周边领域的实践。在2014年的ChinaJoy上，游戏厂商对于IP的争夺成为当年最大话题，国漫、网络小说被竞相追逐。在这一年ChinaJoy的首届网络文学游戏版权拍卖会上，6部作品的手游改编权累计拍卖价高达2800万元，平均价格467万元。

国家新闻出版广电总局的代表总结说：“ChinaJoy多年来始终在呈现我国泛娱乐产业的发展成果。”

仅从游戏产业看，中国已然今非昔比。腾讯、网易跻身全球游戏产业10强，自主研发网络游戏市场也快速崛起，仅2016年同比增长就达到19.9%。

最畅销的游戏打造了最强势的IP，首先在游戏产业内部，通过利用IP实现从客户端到移动端的转化。

同时，游戏与其他领域的融合也前所未有。例如腾讯专门组建的“泛娱乐”大师顾问团，囊括了来自电影、音乐等传统文化领域的顶尖人士。通过对袁和平的动作采集，将其应用于游戏《天涯明月刀》，使后者得以精确、切实地反映中国武术。

由国家新闻出版广电总局主管的中国音数协游戏工委（GPC）发布的《2014年中国游戏产业报告》指出，游戏产业对于IP重视程度的提高，直接推动了以IP为核心的网络游戏、网络文学、网络音乐、网络影视等互联网产业的融合发展；IP已成为泛娱乐产业中连接和聚合粉丝情感的核心，带动了游戏企业跨界合作、多点布局的融合发展策略。

在此背景下，腾讯互娱（IEG）在2011年率先提出了“泛娱乐”概念。从游戏与其他文化领域，到其他文化领域之间，开始出现由浅入深的融合。这种趋势，最终也蔓延到文化与其他领域之间。

ChinaJoy已经连续两年将主题锁定“泛娱乐”——2016年是“游戏新时代、拥抱泛娱乐”，2017年是“同行十五载、共享泛娱乐”。

除了更多互联网企业跟进，在国民经济和社会生活中，以打造强势IP为目标的融合持续发生。特别是亟待转型升级和扩展市场的制造业、旅游业等领域，成为“泛娱乐”的主要实践场所。

本报告对于若干“泛娱乐”案例的分析，解释了文化融合动员力是如何发挥效力的——不仅对于互联网行业，也面向更广阔的国家发展。

在“泛娱乐”的“文化融合动员力”促动下，腾讯已经成为一家科技+文化企业，以腾讯互娱为引领，拥有包括动漫、游戏、影视、文学、音乐等在内的诸多板块，它也是中国最重要的“泛娱乐”实践者之一。

新业态和新动能不断出现：动漫激活了二次元文化，网络文学激活了“草根创作文化”，而游戏带来了体量庞大的电竞文化。这种根植于互联网基因的“泛娱乐”生态，在满足文化需求方面，不仅为用户提供了更加多元的文化体验，也给许多普通人提供了进入文化舞台的机会。

而作为玩具企业、传统的中国制造的奥飞，更名为奥飞娱乐，积极投身于文化产业，成为通过“泛娱乐”实践文化+制造协同方案的典型案例。

世界第五大、中国最大的主题公园企业华强方特的历程，则解释了“泛娱乐”所蕴含的文化要素，是如何把科技、旅游这两个领域整合在一起，并提供更大的增长空间的。

融合无处不在。例如国家新闻出版广电总局公布的20家出版融合发展重点实验室依托单位和共建单位名单，正是贯彻落实中央关于推动媒体融合发展部署和《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的重要举措。国家新闻出版广电总局还正式公布了首批35个新闻出版产业示范项目，以发挥示范引领作用，促进传统出版与新兴出版融合发展。

作为文化竞争的主阵地之一，中国的出版产业规模不断扩大。虽然受经济增速下降等宏观因素影响，新闻出版产业的增速由高速转为中高速，但产业规模持续扩大，特别是数字出版等新业态增长尤为迅速。

2012年，全国出版印刷和发行服务业营业收入16635亿元，2016年增长到23162亿元。新闻出版产业保持年均7%以上的增长速度。数字出版收入由2012年的1935亿元增长到2016年的5300亿元，保持了年均30%以上的增速。

2012年，全球出版50强排名只有第37名来自中国。2016年则有5家中国出版传媒集团进入前50强，其中两家晋身前10。

如此惊人的成长显然不仅来自传统模式。从版权入股到直接投资、以及成立影视公司，越来越多的出版单位不局限于图书影视改编，而是全面利用内容资源打造IP，以多种模式进军影视业，加快产业链延伸，实现多元化发展。

网文出海更是令人赞叹：在2017年5月上线的“起点国际”上有超过60部、累计更新章节超过1.1万章的中国网文，涵盖英文、泰语、韩语、日语、越南语等。而它背后，是自2010年以来中国网文持续而快速的海外扩张。

作为一种目标，中国网络文学有望与美国好莱坞大片、日本动漫和韩剧比肩成为“世界四大文化现象”。

事实证明，基于先进文化理论的发展实践，能够焕发出空前的竞争力。

当前，无论是国家文化建设还是“泛娱乐”都站在了一个新起点上。而国家文化建设的突出特点，表现为以国家、民族复兴为目标实现传统文化的继承和发展。推动传统文化的现代化，正成为“泛娱乐”最大的成果之一。

在本报告的最后章节，我们并没有像产业报告那样对于“泛娱乐”的商业模式和经济体量等进行预测，而是基于上述分析，对“泛娱乐”之于国家文化建设的价值进行了评估，并对可能影响“泛娱乐”未来走势的要素做出展望。

“泛娱乐”来自文化强国的建设实践，也必须服务于国家文化建设。

我们认为，在“泛娱乐”的未来进化中必须注意到，文化产业横向扩张的时代正接近尾声。这个判断来自两个现实依据：

首先，为加快实现文化体制改革目标，改革将向纵深推进，深入推动主流价值观与文化产业的结合。

其次，通过之前数年的发展与布局，文化产业与文化市场的开放已经达到一个峰值，没有商业因素的细分市场已非常罕见。仅从产业发展上讲，垂直领域的内生动力才是支撑产业发展的根本因素。

在这种背景下，“泛娱乐”所营造的生态有望使垂直领域焕发“新动能”。而构建新的有中国特色的文化发展理论体系，阐明其内生动因及成长空间，还需要更多有识之士的参与。

本报告是瞭望智库面向2017年后中国发展进行的系列研究之一。除了以长期从事文化及出版领域报道和研究的瞭望智库自有研究人员作为撰稿人，我们还就本报告所涉及的一些关键问题采访了若干专家学者、官员和企业家，感谢他们的真知灼见和给予我们的帮助。

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第一章

文化和出版为什么要成为产业

一项研究表明，2016年，中国“泛娱乐”核心产业产值达到4584.4亿元，其中上游孵化层市场规模约1227.2亿元，中游运营层市场规模约1282.9亿元，下游变现层市场规模约2074.3亿元。

以“泛娱乐”定义的融合产业，涵盖文学、动漫、影视、音乐、游戏、VR、衍生品等多元文化娱乐形态，其核心是IP的塑型与延伸。一般认为，其上游以网络文学和动漫(不含衍生品)为主，中游以影视剧、网生内容（网剧网大）、数字音乐为主，下游以游戏、VR（不含硬件）、衍生品为主。

时至今日，经过速度惊人的进化迭代，“泛娱乐”已经站在了新起点之上，从过去单一领域内的发展进入“多领域共生”——IP源头多元化并交叉渗透。

“泛娱乐”时代不可阻挡地到来，IP价值飙升，以各类出版为特征的内容市场火爆。

上面这一串数字，标示出“泛娱乐”作为一种“文化融合动员力”的强度指标，也是其作为一种文化产业形态的活力指标。

随着新一轮文化体制改革而在最近10年间进入文化及出版领域、享受到改革红利的人们，面对今天这个体量巨大且仍在不断膨胀的市场，可能完全无法想象它在开启大门之前曾经历过怎样的慎重斟酌和曲折思索，回溯这个过程的意义正在于：只有明白了这个市场当初选择开放的目标所指，才能更清晰地理解它的未来所向。

有两个事实值得再次强调：

其一，“以公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的国家基本经济制度确立于1997年的中共十五大，而文化领域的“多种所有制共同发展”则是在新世纪的第二个10年才得到正式确认。

其二，始于2003年的新一轮文化体制改革，从十六大部署到十八大召开前基本达到目标，前后仅用10年，这在本就被誉为“中国奇迹”的中国改革发展史上引人瞩目。

这两个事实，突出体现了文化之于中国的特殊意义，也让我们能更深刻地领悟为何会有今天蓬勃发展的文化及出版领域。

同时，本轮文化体制改革也提出了诸多目标和导向，比如与旅游、体育、信息等其他产业的融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值；再比如，积极运用高新技术改造传统文化产业，催生新的文化业态。

“泛娱乐”正是在实现这一时代目标的历史进程中产生的结果。作为一种借鉴于发达国家、在中国已有实践并初步成型的文化产业发展路径，“泛娱乐”的未来成败，也取决于它能否以改革成果的身份持续发力、持续拓展，帮助推动国家文化体制改革目标的达成。

关系全局的重大决策

文化体制改革作为国家的重大战略决策，被称为“时代的呼唤，人民的愿望，历史的抉择”，它是改革开放的组成部分。深化文化体制改革、加快发展文化事业和文化产业，是执政党继着力推进经济体制、政治体制、教育体制、科技体制等方面改革之后，作出的又一项关系全局的重大决策。

改革开放的动因众所周知。在经济改革起步之初，文化领域最重要的问题仍是与残余的极左思潮斗争，从以阶级斗争为纲向以经济建设为中心转变。上世纪80年代的文化体制改革，更多是经济体制改革在文化领域的映射。

1980年2月召开的全国文化厅（局）长会议认为：“艺术表演团体的体制和管理制度方面的问题很多，严重地影响了表演艺术的发展和提高，需要进行合理的改革。”会议明确提出：“坚决地有步骤地改革文化事业体制，改革经营管理制度。”而1983年国务院《政府工作报告》也提出，文艺体制需要有领导、有步骤地进行改革。改革是为了促进社会主义文艺的繁荣，提高作家、艺术家的思想艺术素质，提高作品的思想艺术质量。

这一阶段的文化体制改革，主要针对国有艺术部门和艺术团体的布局，例如精简和调整艺术院团，特别是参照经济体制改革的经验，在文化单位推行以承包经营责任制为主要内容的改革，以解决统得过死和吃大锅饭等体制弊端。与之类似的还有“双轨制”改革，除了少而精的国家院团外，大多数艺术表演团体实行多种所有制形式，由各类社会力量主办。

作为改革地标的是1979年广州东方宾馆出现的一家音乐茶座，通过收费、点歌等向“全社会开放”。这与过去的国营文化企业完全不同。随后，广州以流行歌曲为特色的音乐茶座如雨后春笋一般涌现，广东省为此还专门成立了管理音乐茶座的“社会文化管理办公室”。

一直到1983年10月，《人民日报》在一篇对于泉州的报道中才首次使用了“文化市场”一词。又过了5年，到1988年，文化部、国家工商总局发布了《关于加强文化市场管理工作的通知》，正式提出“文化市场”的概念。这份文件，也首次提出了文化市场的管理范围、任务、原则和方针。在关于文化体制改革的叙事中，它“标志着我国‘文化市场’的地位正式得到承认”。

相比文化市场，文化产业这个概念的出现则要再晚10年。1992年，国务院办公厅综合司编著了《重大战略决策——加快发展第三产业》，首次在官方层面提出了“文化产业”的概念。

从在广州出现音乐茶座，到“文化市场”被提出和承认，再到“文化产业”被提出和承认，历经十余年。而这一时期的文化体制改革，主要还是面对国有文化单位。

在进行经济改革和对外开放的同时，与文化有关的重要、复杂命题也被提了出来：如何面对汹涌而入的西方文化，怎样建立市场经济条件下的文化价值观，等等。

1983年10月，邓小平发表了题为《党在组织战线和思想战线上的迫切任务》的讲话，针对当时文化界出现的现象，指出“加强党对思想战线的领导，克服软弱涣散的状态，已经成为全党的一个迫切的任务”。

3年后，1986年12月，邓小平发表了题为《旗帜鲜明地反对资产阶级自由化》的讲话，指出要继续旗帜鲜明地反对资产阶级自由化、反对精神污染，反对照搬西方民主，坚持党的领导，坚持社会主义道路。“反对资产阶级自由化”在全国展开。

其后，随着冷战的结束，西方社会政治经济文化在全球范围内处于强势，如何在西方文化的强烈冲击渗透下，重建主流文化观和价值观，成为迫在眉睫的重大问题。

一系列旨在强化和提升国有文化机构实力的改革迅速展开。文化建设一俟上升至关系国家命脉的高度就再未改变，且一直在强化，其结果是文化建设的持续探索和调整。文化问题正式进入新的顶层设计。

1996年，十四届六中全会作出《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》。通过对十一届三中全会以来18年的总结，这份文件指出，“在新形势下加强精神文明建设，是对全党同志的一个重要考验”。而其中提出的若干问题，实际上一直延续到今天：

“如何在经济建设为中心的前提下，使物质文明建设和精神文明建设相互促进，协调发展，防止和克服一手硬、一手软”；

“如何在深化改革、建立社会主义市场经济体制的条件下，形成有利于社会主义现代化建设的共同理想、价值观念和道德规范，防止和遏制腐朽思想和丑恶现象的滋长蔓延”；

“如何在扩大对外开放、迎接世界新科技革命的情况下，吸收外国优秀文明成果，弘扬祖国传统文化精华，防止和消除文化垃圾的传播，抵御敌对势力对我‘西化’、‘分化’的图谋，这是在社会主义现代化进程中必须认真解决的历史性课题”。

1997年的十五大报告，用将近300字论述了“有中国特色社会主义文化”。这是党的代表大会报告首次以较大篇幅专门论述文化建设。更为重要的是，它为今后20年的文化建设“定调”——既要开放改革，又要坚持社会主义主流意识形态；既要继承和发扬优秀民族文化传统，又要吸纳外国优秀文化，也就是要走中国特色的文化现代化之路。

从此，文化被视为国家发展和社会主义建设的一个独立领域。时至今日，文化建设已与经济建设、政治建设、社会建设、生态文明建设一起，成为国家“五位一体”总体布局的不可或缺的组成部分。

这一阶段的文化体制改革，开始关注文化产业的发展。2000年10月召开的十五届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，首次在中央文件中提出了“文化产业”这一概念。

这标志着对于文化产业及其地位的认可，意义异常重大，而文化体制改革的新走向也由此确立。

在此之前，文化更多地被归于意识形态范畴，文化产业概念的提出，揭示了文化的产业属性一面，也就是明确了它在一定范围内也要遵守价值规律。

如作为文化事业的主要部分和文化体制改革的重要领域，新闻出版业的改革从上世纪80年代就开始探索，90年代初试办民营发行；加入世贸组织时承诺开放书报刊分销服务市场，为此也提出了新华书店转为企业的改革要求。但这些改革都是适应性的改革，较少触动计划经济体制。所谓的事业性质、企业化管理，更像“非事非企”，“其结果是人往事业靠（当干部）、钱按企业拿（多分配），越搞越糟，是单位没活力、事业难发展的根源。”

在十六大提出公益性文化、经营性文化、文化产业等概念和文化体制改革的要求之前，一直被称为“新闻出版广播影视业改革”的变革才开始了以体制机制创新为重点的真正的文化体制改革。由于新闻出版业实体性单位较多，并且既具有文化意识形态属性，又具有产业属性，所以改革任务非常艰巨。

原国家新闻出版总署进一步明确了改革目标，即解放新闻出版生产力，满足人民群众的精神文化生活需要，提高新闻出版的国际竞争力、影响力。按照中央要求，从2003年开始在9个省市21家单位进行了文化体制改革试点，经过3年时间，完全达到了中央所确定的目标。在这个过程中，总署提出并实施了五大产业发展战略，即精品战略、集约化战略、科技兴业战略、人才战略和“走出去”战略，推动整个行业加速发展。

在新的改革思路的指导下，社会主义文化市场开始培育，并因此对文化管理部门进行改革。前者主要是初步建立了包括文艺演出市场、电影电视市场、音像市场、文化娱乐市场、文化旅游市场在内的文化市场体系，后者则以转变职能、提高效率这样的行政改革总目标为指导。

这一时期，涉及文化及出版领域的《著作权法》《广播电视管理条例》《电影管理条例》《出版管理条例》《音像制品管理条例》等法律法规陆续出台，全国人民代表大会常委会、国务院和中央文化管理部门总计制定和颁布了200多部法律法规、政策性文件或部门规章，涵盖了文化领域的主要方面。

根据统计，从1990年到2002年，中国的报纸由1576种增至2111种，增长34%，总印数达351亿份；各种期刊由6078种增至8899种，增长了46%；图书从74973种增长到154526种；广播电视播出机构从1000个增加到1988个，广播节目套数由645套增加到1777套，电视节目套数由512套增加到1047套，广播和电视的人口覆盖率分别从73%和80%增加到90%以上。有线电视则从无到有，全国用户达到9000多万。而到2001年，中国音像市场销售总额达到200多亿元，比改革开放初期增长了1000倍。

自2002年初开始，以提升文化竞争力为目标，全国还成立了70多家国有文化集团，包括38家报业集团、12家广电集团、10家出版集团、5家发行集团、5家电影集团。

总结起来，从1978年到2002年，中国的文化建设和文化体制改革经历了充满震撼力的蜕变。特别是从80年代末开始，党和政府不断尝试以改革促进文化建设，文化建设的重要性也日益明晰并最终上升为顶层设计。一些对于文化建设重要性和规律的判断与认识，至今仍在发挥影响。

简要回溯文化体制改革的历程，其间的慎思明辨、果敢决策，与整个改革开放的激荡历史同构，其风险和挑战丝毫不逊于经济、政治等其他先行领域。这从根本上解释了为什么要有文化体制改革，文化市场为什么要开放——满足人民群众日益增长的精神文化需求、以市场之手更有效地配置文化资源、用社会主义核心价值观引领日趋多元化的社会思潮、赢得国际文化竞争，国家对文化有如此期许，通过建设文化市场和文化产业，调动更多社会力量投入国家文化建设，就成为必然选择。

国家文化建设的需求越来越高，而面临的形势则愈加严峻，特别是中国加入WTO，对文化领域的开放做出了承诺，面对可能到来的更猛烈的冲击，改革必须提速。

既守不住也打不出去的危险

2003年的全国文化体制改革试点工作会议上，分管文化的中央领导指出了加入WTO后文化建设面临的新挑战。

“以加入世界贸易组织为标志，我国对外开放进入了新阶段，文化发展与我国对外开放的新形势不适应。对外开放的进一步扩大，带来了思想意识、价值观念、行为方式的交流与碰撞，这为中国更好地学习、借鉴世界优秀文化成果，推动我国文化走向世界提供了有利条件，但同时也使我们面临西方文化资本、文化产品和价值观念的严峻挑战，在国际文化竞争中面临巨大压力。一方面，国有文化资源大量闲置，另一方面，外国文化产品大量涌入，文化产品进出口严重逆差。加入世界贸易组织后，中外文化的直接碰撞不仅发生在境外，而且将大量发生在国内市场。文化产品有引导社会、教育人民的重要功能。如果不能尽快形成我们自己的文化优势，就难以在激烈的国际竞争中捍卫我国的战略利益，确保文化安全，就有既守不住也打不出去的危险。”

到2006年的全国文化体制改革工作会议上，上述内容被进一步强调，并明确归纳为两个方面。

“第四，深化文化体制改革是适应对外开放新形势，推动中华文化走向世界的迫切需要……但在日趋激烈的国际文化竞争中，我们的文化资源优势还没有转化为文化竞争优势，文化产品进出口存在严重逆差。随着我国加入世界贸易组织过渡期的基本结束，国外文化资本、文化企业、文化产品将不断涌入，中外文化的碰撞不仅发生在国外，而且大量发生在国内，而我们的许多国有文化单位还停留在传统体制，不具备进入国际市场、参与国际竞争的市场主体地位和实力。如果我们不加快改革发展，就会面临既守不住也打不出去的危险……”

“第五，深化文化体制改革是维护国家战略安全的迫切需要……面对世界经济、政治、文化相互交融，各种思想文化相互激荡的国际环境，面对西方敌对势力加紧对我进行意识形态渗透、实施西化分化政治图谋的形势，面对我国文化市场资本和投入日趋日益多远的复杂局面，大力弘扬民族优秀文化传统，巩固和扩大社会主义先进文化阵地，增强国有文化资本的市场控制力、影响力和带动力，关系到民族精神与文化力量的增强，关系到社会主义基本经济制度的巩固和完善，关系到中国特色社会主义的前途和命运。一句话，关系国家的战略安全……”

在这次会议上，对文化建设形势的总体判断是：“我国文化建设已经进入新的发展阶段，正面临一个机遇与挑战并存、机遇大于挑战，有利于加快我国文化发展的战略机遇期。”

根据中宣部文化体制改革与发展办公室有关资料，当时文化改革发展的重要性紧迫性包括几个主要方面。

一是提供更多更好的文化产品、满足人民群众日益增长的精神文化需求的迫切需要。一个例子是外国文化产品乘虚而入、侵权盗版屡禁不止，一些地方腐朽落后文化沉渣泛起。而这都是因为文化领域已经成为少数几个总供给不能满足总需求的领域之一。

二是完善社会主义市场经济体制、发挥市场在文化资源配置中积极作用的迫切需要。这主要是说随着市场经济深入发展和经济体制逐步完善，市场在资源配置中的基础性作用日益得到发挥，极大地提高了资源配置的质量、效益和速度，文化赖以存在的体制环境发生了深刻变化，市场越来越成为文化发展的重要平台。但原有文化体制与不断发展变化的经济基础和体制环境不适应的问题更加凸显。

三是面对社会思想文化日趋多元多样多变、用社会主义核心价值体系引领社会思潮的迫切需要。这是说随着国家经济社会发展正处在重要战略机遇期，也进入改革攻坚期和矛盾凸显期，经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化，人们思想活动的独立性选择性多变性不断增强，社会思想文化更加活跃。特别是随着经济成分、组织形式、就业方式、利益关系更趋复杂，各类社会热点互相叠加，各种“两难”问题更加突出，信息传播渠道更加多样，社会舆论更加复杂，统一思想、凝聚力量、促进和谐的任务更加繁重。

四是适应经济全球化持续深入发展、赢得国际文化竞争的迫切需要。这是说进入新世纪后，西方发达国家极力利用经济全球化推动文化产品和服务全球化，凭借其在经济、科技等领域的优势推行文化输出和文化渗透，世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁，“西强我弱”的国际文化格局更加凸显。美国等西方发达国家控制着世界上大部分电视、广播节目制作和电影市场总票房，拥有一批跨国文化企业。面对西方文化资本、技术和市场的巨大优势，我国文化发展差距还非常明显，能与跨国集团相抗衡的骨干文化企业还很缺乏，文化产品进出口逆差较为严重。实际上，在中共十六大前后，中国500多家出版社年收入的总和还不及德国贝塔斯曼集团一家的年收入；2000年中国图书版权输出与引进比例仅为1:16。

五是顺应现代传播技术迅猛发展、抢占文化科技深度融合制高点的迫切需要。这是说网络、数字等高新技术迅猛发展和广泛应用，深刻改变了人们获取知识、传递信息、鉴赏文化的渠道和方式，不断拓展文化的内涵，极大地增强了文化的创造力和传播力。尤其是互联网发展迅猛，日益大众化、媒体化、现实化，为催生新兴文化业态和新的表现形式提供了广阔空间，也对占领新兴文化阵地运用现代传播技术加快文化改革发展、维护国家信息安全和文化安全提出了新的要求。

六是解决我国文化自身发展面临的一系列突出问题、推动文化与经济政治社会协调发展的迫切需要。这主要是面对新形势新任务新要求，文化自身还存在许多突出矛盾和问题。比如对于文化建设的重要性、必要性、紧迫性认识不够，文化推动经济社会发展的作用亟待加强。

所有这些表述，都坦率地表达出了新世纪之初决策者对于文化建设面临挑战的深刻思考。根据以改革促发展的历史经验，文化体制改革必须得到进一步推进。而始于2003年的新一轮文化体制改革，从十六大部署到十八大召开前基本达到目标，前后用了10年时间，这在中国改革史上引人瞩目。

2003年6月，中宣部文化体制改革试点工作领导小组正式成立，并推动北京等9个省市和35个文化单位进行文化体制改革试点。

2006年1月，中共中央、国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》。这一年中宣部文化体制改革试点工作领导小组更名为中央文化体制改革工作领导小组，指导文化体制改革全面深入推进。

至2012年，中宣部文化体制改革试点工作领导小组就牵头和协调出台了30多个重要文件政策。

2011年10月，十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。

在这份重要的文件中，特别醒目之处就是“形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”。

这份文件，除了强调“必须毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股文化企业”，以及“毫不动摇地鼓励和引导各种非公有制文化企业健康发展”，还提出了“在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设，在投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠、上市融资、发行债券、对外贸易和申请专项资金等方面给予支持，营造公平参与市场竞争、同等受到法律保护的体制和法制环境。加强和改进对非公有制文化企业的服务和管理，引导他们自觉履行社会责任。”

实际上，从公开出版的资料可以看到，最迟到2008年，“在文化发展格局上，明确要积极吸引民营资本、海外资本参与文化建设”就提了出来，此后3年才上升为顶层设计。

大门已经打开。对民营文化企业来说，政策的开放是对其市场地位的确认，对其经营和发展权利的认同，对更多探索和尝试的鼓励；而对于产业乃至整个经济社会发展来说，政策的开放则意味着文化生产力的进一步解放，更多就业机会的出现……

而毫无疑义的是，打开大门仍然是为了达到文化体制改革的目标。

“泛娱乐”带来“文化融合动员力”

在两个总目标之下，文化体制改革的内容和具体目标非常丰富。

比如在2011年10月《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中，除了背景和原则，还包括7大方面，每个方面又包括若干分条目。

在“加强发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”之下，共有四个主要方面：

一、构建现代文化产业体系。如发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业等。

二、形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。如引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设等。

三、推进文化科技创新。如加快科技创新成果转化，提高我国出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力等。

四、扩大文化消费。如创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点等。

这其中的绝大多数内容是由2002年的顶层设计延续而来。比如科技问题，早在2003年文化体制改革试点启动时就提出：数字技术的应用和互联网的普及，带来文化创新和传播领域的重大革命，文化发展现状与世界高新技术飞速发展和应用的形势不相适应。高新技术的飞速发展既给我们扩大文化阵地、加快文化发展提供新的手段，也为各种文化业态的变革创造新的机遇。而我们在这方面还缺乏适应性和主动性，在体制、结构和管理上反应很不敏感，文化的微观主体由于体制的不完善，在运用高新技术形成新的文化创造力上，还不能同发达国家高新技术和市场运行相结合、催生文化产业迅猛发展的势头相抗衡。

至此，塑造和决定今日中国文化市场、文化产业的基本原因和动力已然清晰。

改革开放提升了文化生产力。如新技术在新闻出版业中的应用，初期的主要表现是生产手段和管理手段。而2005年以来，以技术和内容结合的数字出版产业规模不断扩大，产业链日趋完善，数字出版形态也因技术和内容的融合而更加丰富。

2002年，我国数字出版产业整体规模15.9亿元，到2016年数字出版产业总收入5720.85亿元，比上年增长29.9%。其中互联网期刊收入17.5亿元，电子书收入52亿元，数字报纸收入9亿元，博客类应用收入约45亿元，在线音乐收入61亿元，网络动漫收入155亿元，移动出版的收入约1399亿元，网络游戏的收入约827亿元，在线教育收入251亿元，互联网广告收入约2902亿元。

新世纪的第二个十年，中国的文化发展和文化产业建设，以爆发的姿态深刻影响着整个国家乃至世界。而诸多文化产业案例和商业模式从萌芽到完善，成为文化大发展、大繁荣背景下的文化现象。这其中最具代表性的就是“泛娱乐”。

2011年7月,腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上提出以IP打造为核心的“泛娱乐”概念。

在此前的4年里，2007年至2010年间，中国动漫出版产业产值增速高达48.25%；漫画出版物从8200万册增长到3.47亿册；而2002年到2011年间，中国电影故事片从不到百部上升到558部，增长458%；同期，全国娱乐市场规模较2002年增长177.4%。

在面向未来的“十三五”规划中，则提出了包括影视传媒以及网络游戏等在内的“拓展网络经济空间”，以及“支持基于互联网的各类创新”、“推动文化产业结构优化升级”等建议，为“泛娱乐”提速升级提供了令人振奋的想象空间。

“泛娱乐”作为一种具有极强包容性、互动性的“文化融合动员力”，犹如一架大推力发动机，轰然鸣响，呼唤着新的产业生态。

而这一切的背景和环境，则是中国文化市场20多年来的积累和新世纪以来因不断推动改革而获得的成果。

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